从信息差到价值差,卖家如何突破选品困局?

从信息差到价值差,卖家如何突破选品困局?

7月16—18日,由深圳市跨境电子商务协会主办的第三届全球跨境电商节暨第五届深圳国际跨境电商贸易博览会在深圳福田会展中心圆满举行。展会同期的卖家大会主论坛上,亚马逊大数据选品工具卖家精灵Wendy受邀出席,并带来主题演讲,《亚马逊选品的未来,从信息差到价值差》。

以下是Wendy演讲全文

大家好,我是亚马逊大数据选品工具的卖家精灵的Wendy,那我就直奔主题,今天很开心能够在这里和大家进行这次分享。我今天分享的主题“亚马逊选品的未来,从信息差到价值差”。我将从三个方面来分享一下我今天的内容:

第一,亚马逊卖家当前的选品困局;

第二,卖家该如何突破选品困局;

第三,如何打造产品的价值差;

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亚马逊卖家当前的选品困局

从信息差到价值差,卖家如何突破选品困局?

在2004年的前后,第一批入驻亚马逊的卖家,主要是从别的平台上过来的,比如像eBay,在那时只要把别的平台卖得好的产品搬到亚马逊就能赚钱,但是这批卖家逐渐成长以后占据了市场,抬高了亚马逊主要进入的门槛。于是呢,在2014年的时候,榜单选品出现了,也就是跟着好卖的产品卖,去复制平台上已经成熟或接近成熟期的产品去卖,包括BSR榜单、飙升榜等相关榜单成为了亚马逊选择的相关战场。但是,到了后期学习多的卖家开始跟着榜单来卖,亚马逊上一些热门品类的竞争开始变得激烈。

到了2016年的时候,通过榜单选品,一般中小卖家很少能够找到蓝海市场,于是卖家把他们的选品阵地从成熟期的产品转向处于成长期增长产品,这时数据选品就出现了,出现之后非常受到大家的欢迎。数据选品的原理就是把亚马逊无数产品的数据整理到一个系统里面,通过填写一些过滤条件,筛选出一些机会较大的市场。说到数据选品,市面上有一些很流行的选品套路,大家应该比较熟悉甚至用过,比如说这样一个过滤条件,比如说你通过填写过滤条件,价格在15-40美金,BSR排名在500-5000,上架时间小于3个月,就能筛选出一些比较有潜力的产品。

其实选品模式说来说去就那么多,随着越来越多新卖家的进入,大家都用这个模式去选择会出现一个问题:选出来的产品越来越趋于同质化。大家的视野又开始再往前一个周期前移。于是在成熟期和数据选品成长期这两个产品都已经有大量卖家涌入的情况下,卖家又开始把眼光看上了一些尚未在亚马逊平台上出现或刚出现的产品。

到了2018年、2019年,店铺上新监控和社交媒体选品就出现了。店铺上新监控就监控优秀店铺新上架的产品,跟着竞品来卖;社交媒体选品呢,它是去社交媒体上找到一些在亚马逊刚出现的一些产品,但是它是初始阶段,但未来可能成为流行的产品。

这是对于亚马逊选品阵地的变迁,为什么要说这个呢?

从信息差到价值差,卖家如何突破选品困局?

因为如果我们把产品的生命周期作为一个横坐标,产品的一个选品阵地作为一个纵坐标,我们发现一个规律:亚马逊的竞争越来越激烈,产品已经被发现得越来越早。

如果我们把产品比作投资,不是在B轮进入,而是在P轮。无论是什么选品,都有一个特征:过滤筛选平台上已有产品的数据再去操作上架。

其实这种更多是利用今天所说的信息时间差去追逐红利。它在本质上其实是一种时间红利。这种红利的本质是来源于亚马逊这个平台发展前期的低成本流量,较高的产品售价,平台前期供应的不足。这时我们追逐的红利主要是依靠一个信息时间差,但是呢,现在信息时间差的优势消失得越来越快了,因为我们的阵地已经遍布了所有,从产品的成熟期已经到了导入期。

所以我们现在面临的两个困局:

第一,亚马逊已经成熟,各个类目的竞争越来越激烈。卖家依靠信息时间差建立的先发优势消失得越来越快;

第二,所有的选品手段都是可以复制的,就会出现一个问题,我们掌握的数据别人也能够看得到,我们用的选品手段,别人也在用。那么你选出的选品会被同质化,在当前激烈的竞争下,这样无法建立竞争比例。

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卖家该如何突破选品困局

亚马逊信息时间差的红利消失从信息差到价值差,卖家如何突破选品困局?得越来越快,我们如何做呢?如何来突破这个选品困局?我们认为破局点应该在于垂直市场。

将垂直市场定义域两层含义:

第一层含义,垂直流量红利;

第二层含义,垂直品类红利。

从信息差到价值差,卖家如何突破选品困局?

垂直流量红利,即使是在成熟的市场,在某些市场依然会存在流量红利,为什么这么说呢?不知道大家是否看得清楚这张图吗?就算亚马逊美国站,它已经是一个非常成熟的市场了,它从前台的类目划分以外,亚马逊一共有超过2.1万个可供卖家操作的市场。事实上,如果我们从买家精准搜索关键词来看,精准搜索关键词代表买家的细分需求,我们实际可以操作的市场,实际比2.1万个市场还要多,有超过5万个甚至更多的细分市场可以操作。这一点可以从左边这张图直观可以看到,比如Lunch Box午餐袋,它是卖家的细分类目,但是从买家关键词来看,还有其他的词语,从它真正的细分需求来看,它不只是一个市场,它还可以延伸出很多垂直产品。我们当前在亚马逊上实际可操作的类目非常多,比前台所看到划分的类目还要多。在这些多的类目中,在某些细分市场依然存在流量红利的。刚才说的是第一层含义。

从信息差到价值差,卖家如何突破选品困局?

垂直品类红利,在你去到存在红利的细分市场以后,打造产品的价值差,依然可以避开竞争获得超额利润。关于如何去发现一些还有红利的细分市场?我这里不做详细的讲解,因为市场上有很多方法论,包括我们平时接触的数据选品,这些都是接触到红利市场的手段。

主要说第二点,如何去打造产品的价值差?

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如何打造产品的价值差

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比如说床被吸尘器,最开始只是吸尘器的一个细分品类,但它只是一个除螨工具,有杀菌和除螨的作用,后来叫做除螨仪,这就是认知升级带来的结果。广告、视频、社交媒体用户的评论都会造成认知升级,有这种认知升级,所以越来越多的垂直品类都会有一个发展机遇。

从信息差到价值差,卖家如何突破选品困局?

价值差,用户感知到的价值差异。对于同一个产品,消费者会感受到不同的价值,取决于两个因素:

第一,产品的一个使用场景;

第二,产品的使用主体(人)。

比如我图中的这两个例子,对于一个有伴侣的人和对于一个单身狗来说,它对于这束花所感受到的价值感不一样。对于有伴侣的人来说,他更愿意为它买单,但是对于无伴侣的人来说,他可能不会,因为他的价值感是比较低的。也就是说,我们可以从产品的使用场景和细分人群来打造产品的价值差。

我们总结了价值差的两种落地方式:

第一,基于产品挖掘新的使用场景或细分人群;

第二,基于场景去寻找满足需求的场景。

从信息差到价值差,卖家如何突破选品困局?

比如说这两张图,大家一言看过去认为是同一个类目的产品,其实我是从一个类目里面找到两个清单,左边是一个键盘清洁泥,属于3C类目,价格在5元;右边是汽车的清洁泥,它的上架类型是汽车用品,虽然它们本质上是同一个产品,都是清洁泥,但是左边的产品是右边产品价格的4倍。同一个产品在不同场景下,用户感受到的价值差不一样,键盘的价格比较低,用户在购买清洁泥时对于价格比较敏感,但是汽车来说,他对于价格的宽容度会高得多。

从信息差到价值差,卖家如何突破选品困局?

示例一,这四张图都是手机支架,但是他们的功能和外观设计都是不一样。这是因为在不同的使用场景下都有满足用户需求的最好解决方案。比如在第一个图(车载环境中),对于手机最大的需求肯定是稳定。

从信息差到价值差,卖家如何突破选品困局?

示例二,它其实是一款宠物牙膏,但是卖家把宠物牙膏和宠物牙刷一起搭配出售的。对于一些怕麻烦的人群来说,他对于这个产品感受到的价值观是高于其他单独出售的同类产品,这也就是你的一个差异。左边是一个加厚的床垫保护套,成本更高,售价也更高,对于价格不敏感的人来说,他对于产品所感受到的价值也比其他的人高。但第二张图(床头使用场景)是可调节。在同一个产品中,你去挖掘它场景时,可以延伸出很多垂直的场景。

我们基于产品去挖掘新的细分使用人群,我们去洞察并针对这些细分人群的需求,对于产品的一个功能、外观、关联搭配等进行优化,它也是打造价值差的一个方式。

另外一个落地方式,基于场景寻求落地的产品。

从信息差到价值差,卖家如何突破选品困局?

比如我基于车载这个环境要深挖承载这个环境的细分需求,我再基于这些需求去寻找满足需求的产品,这也是一个选品的思路。一般基于场景去寻找需求,最快捷的方式是借助数据工具,因为数据工具里有买家最真实的关键词,能发现买家的需求,而且它能发现一些你意想不到的买家需求。左边是用卖家精灵选品工具来寻找的一个关于承载环境的需求,比如说我填写了两个过滤条件:月收入大余两万,搜索关键词Pack,我发现了非常多的细分需求,比如车内的一个吸尘器,女性的汽车配件和车载的垃圾筒等等,一共可以查到500多个细分需求,每个关键词都可以代表着一个市场。

我们在基于买家的这些需求寻找能够满足她们需求的产品,这就是基于场景去寻找满足需求的产品。

五个维度总结信息差和价值差的差别:

信息差是搜集、筛选、过滤亚马逊已有产品的数据,然后把它复制上架;价值差则是基于细分场景和人群去打造产品的一个差异化,或者做一个产品的创新。就商业模式来说,信息差主要依靠平台的一个流量红利,价值差则依靠产品本身的红利,流量红利一般存在于平台发展的前阶段,后面是会越来越小。就核心能力来说,信息差对于卖家的需求主要是一个搜集和筛选产品数据的能力,而价值差则需要你有洞察用户需求的能力。随着亚马逊的竞争越来越激烈,只有你不断保持你的差异化,不断地创新,你才可以处于不败之地。

最后,我再说一下垂直品类战略,因为我说到价值差就不得不得垂直品类战略,垂直品类战略就是在一个垂直品类做精做实的思维。为什么要去做垂直品类呢?因为垂直品类能够帮你集中资源、沉淀经验、积累用户。你能够靠这些去建立你的竞争壁垒,而且你到后期会越做越轻松。

从信息差到价值差,卖家如何突破选品困局?

比如在工厂资源方面,你会比其他卖家拥有更以精简的生产线,更低的研发产品,在产品沉淀会有更深的技术和产品观察,甚至有更深的工艺,这样会比其他卖家有更低的流量成本。垂直品类是未来大家可以考虑的战略思维,通过这几个优势也是我们打造一个价值差甚至是产品研发的一个非常重要的基础。

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