新品上架卖不出–不是价格问题

新品上架卖不出--不是价格问题

经常有卖家朋友的烦恼跟Kris抱怨,说自己的公司产品定价太高了,不出单啊,但是老板又不同意降价,怎么办?

听到这样的抱怨,我心里就只有一个问题:那么,你除了降价销售,没有任何办法了么?

首先,Kris并不否定价格作用,而且还赞成价格对销售有很大的促进销售的作用。

注意,我用的词是“价格”而不是“低价”。

—-产品详情页面就是包装—-

有利可图且对客户有吸引力的价格才是好的价格。而不是低价(如果你公司有资本,允许亏本冲量销售,那么请忽略我的观点)。

有利可图定价,我们很容易做到,算一下成本和目标利润就出来了。

但是怎么让客户觉得这个价格是有吸引力的?

就是包装!

我们很容易发现,茶叶,月饼,烟酒等都会用很高档的包装,因为他们要卖高价,而客户也觉得值得这个价格。

那么,电商平台,什么是它的包装呢?

就是产品的详情页面Listing

首先要使用能够满足细微需求和期望的产品标题来吸引客户,而不是为了获得销量而牺牲利润。

现实生活中,当客户真正走进一家实体商店时,会有许多更高的期望,这些期望虽然会随着在里面待的时间的长短而发生变化,但基本上保持不变。如果有问题,销售员会在身边提供帮助,因此产品的摆放和被浏览方式相对简单点。

与此不同的是,客户对在线购物的体验有所期待,而且会不断变化(之前文章有讲到要提升页面转化率,2020消费者的三个购物变化你得知道)。

网上无数的产品显示和可搜索性,以及更高级的完全可自定义要选择的产品列表(例如根据价格筛选,根据评价筛选等)。

有不少商家认为:客户的喜好和行为可以在这些上线和线下环境之间无缝衔接,可以随意切换场景,其实还是有很大区别的。

例如

  • 在商店购买电视与在网上购买电视,自己想象一下,会有什么不一样。网上购买电视会看参数,各种对比,甚至看测评网站。
  • 但是实体店,打开电视,听听音箱效果,看看价格,基本就知道要不要买了。

当然也要看产品品类的不同而有所差异。

—-页面要精细化—-

数据显示,在亚马逊上研究了5,000多种价格相似的咖啡产品后,明显的结果是,即使在快速消费品(FMCG)中,促使客户购买的因素也更多地取决于产品页面因素,例如图片,视频,描述,A+和客户评论,而不是价格

也就是说,在互联网世界里,产品页面和标题就是其另一个新包装。

你可以能无法以醒目的颜色或上架位置吸引客户的眼球;但是你可以使用能够满足细微需求和期望的产品标题和页面来吸引客户。

亚马逊上销售量排名前十的咖啡产品的平均标题长度比同类产品中销量不佳的产品(最低10%)长28%(但不是越长越好,之前文章多次讲到了,亚马逊有严格要求的)。

从页面质量上讲,许多最畅销的产品都添加了有意义的语言描述来使产品与众不同,所以独特性和差异性的描述词很重要,这就让具有特定口味的客户更容易找到它们。

例如:与Keurig k-cup兼容,经过素食主义者认证,整体认证30等这些词。

这些咖啡品牌在其标题和产品描述中使用了这种差异性的语言,因为除了诸如调味剂和烘焙类型之类的主要描述符外,客户也希望根据他们的个性化产品来获得更量身定制的产品。

无论产品类别如何,品牌卖家都应采用这种方法。

运营人员应该要去探讨的是:客户真正在搜索的那些有价值的产品功能或术语是什么?

而不是令人头大的,每个人都想抢占的单一的关键词或难以理解的型号。

例如

可以尝试“防指纹”冰箱或者“防碎”圣诞节装饰品等各种描述。就是精细化你的产品。

新洞察

如果你们有用天猫精灵购物过,你就知道,你直接跟天猫精灵说“我要买纸巾”,它会念出一堆纸巾的产品的,让你选。而你说“我要买维达抽纸巾100抽”,那么它就直接推荐精准的产品给你。

同理,亚马逊的Alexa语音搜索也是这样的工作原理。那么这样说明了什么?说明了你产品必须要精准标记。不要在写什么“IPHONE CASE+一堆关键词”了,要写“RED IPHONE CASE”,这样更容易被搜索引擎标记。

所以,亚马逊早就会根据现有产品内容在某些特定类别内自行生成一些产品标题(如Amazon Choice)。就是为了方便给Alexa做语音搜索。

这就说明,在产品说明和项目符号中使用面向客户的关键词变得更加重要

新品上架卖不出--不是价格问题

(加了一个精细化的词“Red”)

—-不要在价格上竞争—-

仅通过查看价格在50美元以下的咖啡产品(总共超过5,000种产品),你会清楚地发现,更可靠的产品内容和评论(而不是价格)才是是将销售良好的产品和没有销售好的产品区分开来的原因。

新品上架卖不出--不是价格问题

如上图所示,在销售最高的10%产品和销售最低的10%产品之间,平均价格没有有意义的差异(都在23美金左右)。

但是评论数,描述长度,图片数量和A +内容的存在显着差异。

在亚马逊上的搜索页面那样可扩展且可自定义筛选的环境中,由于客户看到更高的评论数量和更多的描述性图片,因此产品就会赢得更多的销售的机会。

运营人员应该把这看作是一个机会:通过专注于优化产品Listing来提升销量。

你甚至不需要在价格敏感度更高的市场(如快速消费品和3C)中进一步牺牲在线利润来赢得销售。

再三强调,不要忽视页面的重要性!!!请回归到正常而简单的工作上来,不用搞什么黑科技了!!!

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